我的高中畢業(yè)論文以約瑟夫·康拉德的《黑暗之心》中精彩的二分法為中心。作為一個外國人，我對非英語母語者能夠以如此詩意的方式對比英語感到著迷。我想象他的風格與我的風格相似，因為我的教授經(jīng)常告訴我，我的論文聽起來更像是長篇散文，而這本書原本是一本詩集。

事實上，如果我們要非常個人化的話，我自己在很多方面都是一個矛盾體。我最親密的朋友會說我?guī)缀鯖]有灰色地帶——大部分都是黑與白，而且往往不是非黑即白，而是兩者的沖突組合。本著引入一點“灰色”的精神，我們可以同意，這不一定是全壞事或全好事。它只是暫時的（并且會一直發(fā)展）。

然而，這意味著我可能通過這種二分法過濾器來看待生活。而我的關注點之一一直是——令人震驚——品牌。

作為您正在閱讀的平臺的主編，我一生中的大部分時間都在從事品牌營銷。但直到最近我才注意到其中存在的美妙二分法。（我最喜歡的莫過于品牌營銷體現(xiàn)人性的時刻。）當然，我并不驚訝地發(fā)現(xiàn)，品牌營銷再次具有與我本人、人們和一般生活相似的特征和價值觀。我一直說，品牌營銷的原則應該成為通識教育，因為它們既適用于個人，也適用于公司、社區(qū)甚至國家。事實上，我一生中最大的樂趣之一就是通過自己的成長、挑戰(zhàn)和勝利來研究品牌營銷。

現(xiàn)在我無法忽視它。我一直堅信要接受生活中的矛盾，這不是極端，而是在我們感到事情即將崩潰時保持某種平衡的機會。最近，一位非常親近的人告訴我，這其中有美。利用雙方的限制來尋找第三條出路，無論是什么，都是美。堅持下去，不斷進步。

所以，如果你來這里是因為對品牌建設比對我的人生故事更感興趣（我猜你們大多數(shù)人都是這樣的），請聽我說：我們在品牌建設中遇到的困難直接反映了我們內(nèi)心的掙扎。同樣的渴望擺脫摩擦、裝出一副好面孔、屈服于外部壓力、陷入習慣……這些都是存在的。我個人能夠擺脫這些陷阱的唯一方法——因為它們就是陷阱——就是接受二分法。不是把它當作萬能的，而是把它當作自然的推動力。

一致性與真實性的品牌二分法

雖然有很多，但我最常遇到的品牌二分法是一致性與真實性。為什么？因為我從事編輯營銷工作，讓我處于品牌身份、業(yè)務增長和溝通策略交匯的位置。所有這些部分面臨的是需要管理信息傳遞，同時為（令人驚訝的是）使用它的人提供人性化。

就像所有二分法一樣，第一次遇到時，你會覺得自己站在選擇的邊緣。你可以選擇一條路，也可以選擇另一條路，但永遠無法同時擁有。至少，這就是我們所學到的：魚與熊掌不可兼得，對吧？錯了。除了我個人不同意這一點之外，不可避免的事實是，接受任何“選擇”都會從一開始就限制你——從而為某人來“幫助”你、指導你、建議你留下空間，有時，還會利用你自我誘導的不足感。

品牌領導者在這方面也不例外。他們也是人。他們審視當今世界，只為發(fā)現(xiàn)一組無法解決的矛盾。銷售而不推銷。指導員工而不侵犯個性。保持領先而不重復。與文化相關而不盲目跳躍。但就像在生活中一樣，這種二元性正是阻礙我們成長的原因。要克服它，我們必須明白，我們的成功不是取決于策略，而是取決于信念。

品牌是人性，品牌是一切。這意味著行業(yè)、職業(yè)、實踐，無論你怎么稱呼它，都容易受到其他一切因素的影響——包括分心、習慣和恐懼。你很可能會覺得有必要與不適的根源作斗爭。同時指責為什么一開始就需要這場該死的斗爭。諷刺的是，在不斷的矛盾中打一場西西弗斯式的戰(zhàn)斗，把事情不順利的原因歸咎于外界，比觀察事物的本來面目并接受它們更容易。畢竟，后者只給你一個選擇：創(chuàng)新。

不相信嗎？讓我們來看看我上面提到的二分法：一致與真實。我們已經(jīng)習慣于相信這種二元性是正常的。每個人都必須在生活中做出選擇。沒錯，但在什么條件下？在什么借口下？如果你面臨兩個選擇，你多久會自然而然地傾向于相信一定還有第三個選擇？對于我們中的許多人來說，這種情況并不多見。心理分析表明，我們傾向于試圖對抗最初導致二元性的情況。這意味著我們花費更多時間討論選擇哪一個，或者更糟的是，討論最初導致我們做出選擇的力量。

品牌的持久性取決于品牌創(chuàng)立者的心態(tài)。

在上述選擇的幻覺中，實際上存在第三種選擇。即不選擇任何一種，選擇兩者中對你最有利的百分比組合。魚與熊掌兼得。接受條件——選擇的幻覺存在——并決定面對提出新事物的艱難挑戰(zhàn)。屬于你自己的東西，瞧，它最終將你從你承認和接受的條件中解放出來。

在這種創(chuàng)新狀態(tài)下，沒有最佳實踐。只有他人的有趣經(jīng)歷，只要你不訴諸單純的復制，這些經(jīng)歷就很有教育意義。因為有效地駕馭這股浪潮不是一種技能，而是一種心態(tài)。這不是你學到的東西，而是你意識到的東西。而你唯一能做到這一點的方法就是通過沉思觀察。

讓我們回到一致性與真實性的二分法。這是一個典型的例子：“在我的整個職業(yè)生涯中，我被教導一致性是品牌建設的關鍵，但現(xiàn)在世界要求我表現(xiàn)出細微差別?！贝蠖鄶?shù)品牌領導者自然會感到他們陷入了僵局。他們無法想象放棄一致性；這是他們所知道的和建立的關于他們品牌的一切。這是他們希望別人知道的關于他們品牌的一切。這是他們一遍又一遍重復的事情，也是他們走到今天的原因（再次是局限性思維）。

另一方面，他們也無法想象完全真誠。這意味著他們必須說出他們所想和所相信的一切。你能想象那會帶來什么嗎？“我們必須相信我們所有的員工都會以我們品牌的名義開誠布公地說話?！鄙系劢鼓闳娜獾匦湃文愕膯T工和“你的”品牌。這種占有欲思維不僅是錯誤的（品牌不是一個可以擁有的單位，而是一個可以共享的整體），而且真誠意味著說出你腦海中浮現(xiàn)的任何內(nèi)容也是不正確的。

那么，品牌領導者是如何得出這些結(jié)論的呢？從他們讀到的內(nèi)容、聽到的內(nèi)容、收到的建議中——最有可能的內(nèi)容來自那些也陷入了只有兩種選擇的陷阱的人，唯一的區(qū)別在于他們建議你選擇哪一種以及為什么。不幸的是，爭論二元性的唯一作用就是強化它的存在。維護它并“幫助”你選擇一方，走一條路而不是另一條路符合他們的利益——因為你可能不知道最好的路，但他們知道。

所以，現(xiàn)在，我要向你證明，在這個特定的一致性與真實性之間的沖突中，存在第三種選擇。然后，你可以開始自己的旅程，訓練你的思維方式，跳出別人強加給你的不存在的條件來思考。我強烈推薦它（對皮膚有奇效）。

以編輯思維解決品牌傳播挑戰(zhàn)

多年來，我有很多機會觀察品牌傳播。它們是如何被對待、構(gòu)建、創(chuàng)建、評估、操縱的等等。想象一下，我已經(jīng)擔任 Brandingmag 主編近十年了，在此期間，我同時為大多數(shù)大型 B2B 組織建立了內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。我對品牌傳播了如指掌。我必須管理、制定和衡量一切，從社交媒體活動到高管演講、案例研究、投稿文章、播客——事實上，整個思想領導平臺。我知道人們認為內(nèi)容是什么，我知道人們?nèi)绾握`判它，我知道人們?nèi)绾蔚凸浪抑浪谄放平ㄔO中的位置和方式（品牌建設就是我上面提到的“一切”）。

我必須重申內(nèi)容和傳播之間的區(qū)別，這樣我們才能達成共識。內(nèi)容是樹木，傳播是森林。俗話說，如果你花太多時間思考樹木，你就看不到森林了。這也是我所說的技能組合與心態(tài)的一個很好的比喻（技能組合是樹木，心態(tài)是森林）。因此，為了舉這個例子，請記住，我們首先談論的是品牌傳播的森林。我們以后再討論單一的內(nèi)容樹。

我所指的這種凝聚力思維就是我所說的“編輯思維”，這顯然是對我同時打造品牌和媒體平臺的奢侈的贊美。簡而言之，品牌傳播的一般描述和編輯思維之間的區(qū)別在于，你永遠不會想到用“營銷傳播”、“內(nèi)容營銷”、“公共關系”或“社交媒體”等有限的術語來取代后者，而前者卻一直如此。

如今，品牌傳播陷入了自身的二元性。就在最近，我在 LinkedIn 上讀到一篇帖子，它讓品牌看起來只有兩個選擇：要么變得無趣，要么變得完全瘋狂。這種聳人聽聞的帖子污染了我們今天的大多數(shù)數(shù)字渠道。沒有認識到可能的范圍或中間立場。沒有意識到品牌可能既具有教育意義又具有娛樂性。

然而，我的編輯經(jīng)驗告訴我，有一種創(chuàng)作內(nèi)容的方式既與品牌相關，又與受眾相關（不需要在任何一方妥協(xié)），這與既不無聊也不瘋狂無關。正如我在回復上述 LinkedIn 帖子時提到的那樣，“這只是有意創(chuàng)作的‘好東西’，觀眾不僅可以從中學習，還可以參考。從長遠來看，這種積極影響對品牌更有益，而不是讓人發(fā)笑。似乎有幫助可以創(chuàng)造更深層、更持久的聯(lián)系?！?/p>

這些基本事實正是思考編輯所教導的。即使是鼓舞人心——看似不可觸及的東西——也可能受到二元性的威脅。因為當一家公司專注于鼓舞人心而犧牲了實用性時，它很快就會陷入空虛的陷阱?？斩吹男袨?，空洞的言辭。

然而，一家有編輯思維的公司絕不會被認為是操縱性的或貪財?shù)?，這兩個概念自品牌、營銷和廣告都被認為是同一件事以來就一直困擾著我們的行業(yè)。這家公司絕不會為了趨勢、平臺或算法而浪費資源。這家公司絕不會因為說了無意、無意或沒有遵循的話而被剝奪所有權(quán)或揭穿真相。溝通團隊將不再被一個又一個的危機淹沒，不斷處于防御模式。他們將能夠回到他們最喜歡的事情：通過向世界傳遞積極的氛圍和精彩的內(nèi)容，與人們自然地溝通。

因為，如果為了填補廣告宣傳的空白而制作內(nèi)容，而廣告宣傳的目的僅僅是簡潔、有針對性和購買，那么以編輯的心態(tài)進行交流是行不通的。只有當內(nèi)容的來源是充滿善意的創(chuàng)作過程時，這種內(nèi)容才能以真實的方式呈現(xiàn)。但公司仍在繼續(xù)。他們繼續(xù)按照他們一貫的方式行事，無視支配我們所有人的生活規(guī)則。無視我們這個世界更深層次的需求和欲望。用膚淺的語氣對待他們的員工和消費者。未能將有害的二元性轉(zhuǎn)化為二分法的機會。

一致且真實的品牌溝通不僅是可能的，而且是值得推薦的。

為了從受制約轉(zhuǎn)變?yōu)樵谖覀冞x擇的二分法（一致性與真實性）中推動進化，我建議你的編輯思維要遠遠超越對內(nèi)容和傳播差異的簡單認識。正如我們所提到的，這首先要消除選擇的幻覺。如果二元性仍然存在，你可能會傾向于認為唯一明確的選擇就是一致性，因為多年來我們接受的所有品牌教育都告訴我們，一個品牌如果不一致就不可能成功，如果沒有重復就不可能一致，所以這應該是我們的主要目標。

這是你的第一個危險信號：你覺得你必須做出選擇。這并不意味著你不能做出選擇，但請幫自己一個忙，退一步看看是否真的只有兩個選擇。因為我的經(jīng)驗告訴我，你可以既保持一致又真實。你不需要選擇。你需要的是改進你的方法，這樣它不僅可以在整個組織中產(chǎn)生更深入的理解，還可以同時允許跨部門、地域、部門等進行情境化。

正如我的好朋友Nanne Bos所說：品牌形象關乎連貫性和靈活性。品牌形象關乎構(gòu)建一個連貫（一致）但又具有靈活性（真實性）的結(jié)構(gòu)。他建議以樂高積木的形式來思考：構(gòu)建塊由較大的組織創(chuàng)建，而其各個代表則能夠利用這些積木構(gòu)建屬于他們自己的東西。我認為，如果我們將品牌形象視為僅僅是視覺的東西，甚至很大程度上是視覺的東西，那么這種方法會非常有效，但事實并非如此。您的員工進行的大部分交流都是口頭的，在這種情況下，他們需要感受到自己所說的話，才能自然而然地表達出來。

感覺并非僅僅來自于被賦予了實現(xiàn)目標的工具。讓你產(chǎn)生感覺的是你對成就價值的信念，而不是技能本身。這是旅程，而不是目的地。如果你希望人們真實地代表品牌，而不越過你設定的任何明確或暗示的護欄，他們必須相信——并且實際上是——品牌的積極參與者。他們必須非常熟悉品牌所代表的含義，這樣他們才能自信地將自己的個性添加到他們負責的品牌傳播中。相信我，每個人都要承擔很多責任。

這時，自我保護和恐懼就會開始出現(xiàn)，聲稱大型組織不可能實現(xiàn)這一點。一旦員工人數(shù)超過幾百人，確保任何程度的一致性的唯一方法就是完全向其方向傾斜。我的本能反應是，如果你不知道如何在擴大規(guī)模時保持編輯心態(tài)，那么就不要擴大規(guī)模。為了公司規(guī)模而失去一致性和真實性之間的平衡是另一個大危險信號，表明需要停下來重新思考。

有一種方法可以擴大規(guī)模，同時仍保持品牌傳播，而這一切都始于建立結(jié)構(gòu)化的生態(tài)系統(tǒng)。我見過的最佳內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)都有兩個共同點：（1）它們與組織的品牌和業(yè)務戰(zhàn)略高度契合，（2）它們教育接觸到的每一位員工，讓他們了解強大的語言認同的要素。同時，它們吸收了當今的一些常見趨勢，并圍繞克服這些趨勢制定目標：

內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、推廣和衡量脫節(jié)

浪費資源（包括內(nèi)部和外部促銷不平衡）

信息傳遞不連貫，缺乏品牌敘事控制

視覺識別勝過語言識別

缺乏思想領導支持，因此文化難題不完整

過于關注品牌，而忽略了為品牌進行溝通的人。

編輯通訊系統(tǒng)如何幫助您做到這一切？通過迫使您超越最初構(gòu)建的簡單品牌敘述和消息傳遞框架。您不能指望讓所有員工圍繞總共幾千字的內(nèi)容來打造一個持久的品牌。它可以為您打造一個一致的品牌（直到它因無聊而消亡），但僅此而已。

你也不能假裝在指導方針中只用兩頁文字來描述口頭身份就足以讓員工理解如何以你的品牌的名義進行交流。難怪你不相信員工在代表你的品牌發(fā)言時會保持真實的自我，因此認為專注于真實性而不是一致性是一個糟糕的舉動。你沒有給他們足夠的空間，這意味著他們沒有機會。這是局限性思維滋生的局限性——就這么簡單。再加上“真實意味著說出你所有的想法”的假設，你就得到了一個無足輕重的公式。

不要從品牌敘述（以及主要由您所在領域驅(qū)動的幾個品牌支柱）直接跳到產(chǎn)品和服務信息，而是填補兩者之間的空白。利用您現(xiàn)在擁有的編輯思維，將其轉(zhuǎn)化為編輯營銷。了解我們迄今為止討論的障礙和機遇后，您將如何以不同的方式構(gòu)建您的通信生態(tài)系統(tǒng)？

當然，我也有自己的建議，但本著我們剛剛經(jīng)歷的精神，它不必是一對一的應用。只要保持品牌的編輯價值，您就可以將這個過程變成您自己的過程。例如，我對編輯營銷的方法考慮了以下層面：

第一層是您的企業(yè)信息。這包括您的高層定位、敘述和品牌故事。

第 2 層包括您的內(nèi)容支柱。這些支柱大致基于您的品牌所涉足的領域，以及可持續(xù)性和文化等其他內(nèi)部組成部分。

第 3 層由內(nèi)容主題組成。這些是您希望確保您的品牌能夠參與的對話。

第 4 層是關于您的主張。換句話說，您希望為那些優(yōu)先對話（內(nèi)容主題）帶來的獨特觀點 (POV)。這些就是您希望在明年為人所知的觀點。

然后，第 5 層引入您的能力（即，您提供的與每個主張相符且驗證每個主張的產(chǎn)品和服務）。

第 6 層（我最喜歡的一層）是關于你的思想領袖。這些人是你鼓勵他們接受具體主張的人，從而以企業(yè)品牌的名義擁有這些獨特的觀點。

第 7 層（最后一層）隨后引入您的內(nèi)容片段- 為傳達您的每個主張而制作的實際內(nèi)容。

到目前為止，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應該已經(jīng)明白，影響力戰(zhàn)略必須經(jīng)久不衰。像這樣的綜合方法既能保證持久性，又能擴大規(guī)模。基礎（包括思維方式和框架）允許在結(jié)構(gòu)上進行盡可能多的添加，而不會崩潰。但重要的是，首先要問自己，我們?nèi)绾螌⑺季S方式從過去幾年的內(nèi)容熱潮轉(zhuǎn)變?yōu)榫庉嬎季S，這種思維方式不僅能提高品牌知名度和參與度，還能打造品牌？為了保持品牌的完整性，你需要一個保障，不斷提醒你內(nèi)容不是數(shù)量問題，而是質(zhì)量問題。

這就是有思想的編輯所做的——它讓你能夠借鑒傳統(tǒng)出版商的見解，將你的品牌傳播重新想象為一個靈活（但一致）、有生命力（但穩(wěn)定）的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，旨在經(jīng)受住技術的發(fā)展。這是你在一致性與真實性二分法之間的第三種選擇。它正在推動你的條件和發(fā)展——這是當今每個品牌都需要做的事情，因為非黑即白的思維就是相信沒有灰色地帶。編輯營銷讓你擺脫了必須選擇、妥協(xié)、犧牲一種價值來換取另一種價值、犧牲一種利益來換取另一種利益的傾向，并將你置于品牌的中心。永遠溝通，永遠在場，永遠真實，永遠一致。

PS：我認為這不是巧合（沒有什么是巧合），在這篇文章的某些部分，我將我選擇的二分法稱為二分法，而在另一些部分，我將其稱為“二元性”。即使是這種區(qū)別本身也標志著從雙重色調(diào)條件到機會主義（我敢說是浪漫主義）觀點的轉(zhuǎn)變。我正式逆轉(zhuǎn)了衰老。我回到了高中，對二分法的存在以及一旦我們不再將它們標記為赤裸裸的對立面，它們能夠引發(fā)多少進化感到著迷。

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